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Birra amara, i guai della BrewDog: come un’impresa di successo è diventata il nemico da abbattere

di Dario Mazzocchi, in Esteri, Quotidiano, del

Nata per rivoluzionare il mercato facendo anti-business e affidandosi al crowdfunding, BrewDog è accusata di misoginia, mobbing e arrivismo da un gruppo di ex dipendenti. E così gli investitori lanciano l’ultima campagna di boicottaggio e chiedono indietro i soldi

Questa è una storia moderna che parla di una coppia di scapestrati decisi a cambiare le regole del sistema e che finiscono per essere scaricati da chi li aveva tanto amati. È il 2007 quando i ventiquattrenni Martin Dickie e James Watt decidono che è il momento di sconvolgere il noioso mercato delle birre britannico, che non propone nulla di nuovo, e mettono in piedi la loro piccola azienda producendo birra artigianale con il nome di BrewDog, a Fraserburgh, cittadina piantata sulla costa settentrionale della Scozia. Si indebitano con le banche, si attrezzano con il minimo indispensabile e fanno tutto a mano vendendo la loro birra Punk IPA ai mercati locali dal retro di un camioncino: un paio di casse nei giorni buoni, non abbastanza per ripagare i prestiti.

Tengono botta, sono dei rivoluzionari che vogliono ribaltare lo status quo delle grandi aziende, si inventano nomi accattivanti per le loro produzioni (Dead Pony Club, Indie, Lost Lager, Clockwork Tangerine) e spavaldi si presentano nel 2008 al quartiere generale di Tesco, una delle più grandi linee di supermercati Oltremanica, strappando una fornitura di 2.000 casse a settimana in 500 punti vendita. Uno sforzo sovraumano che sfida il “cartello” del Portman Group, formato dai maggiori produttori di bevande alcoliche. La loro nicchia conquista l’estero, arrivando in Svezia, Giappone e Stati Uniti, ma per stare a galla occorrono più soldi.

Nasce così Equity for Punks, il crowdfunding al luppolo che consente a Martin e James di scalare la vetta, offrendo la possibilità alle persone che credono nella loro missione di esportare l’anarchia nel mondo, un bicchiere dopo l’altro, di diventare azionisti: rispondono in 1.300 e così prende piede quello che loro definiscono “un business anti-business”. Hanno il vento in poppa, sfidano i gusti dei consumatori sfornando nel 2010 la Tactical Nuclear Penguin. Titolo alcolometrico: 32 per cento. Una bomba. Dall’alto della loro sfrontatezza non si fermano davanti a nessuno e adottano strategia comunicative dirette e irriverenti: in occasione del Royal Wedding tra il principe William e Kate Middleton se ne escono con la Arise Prince Willy, ideata per rendere particolarmente focosa la nuova consorte.

Un’avvincente trama scritta dal basso che ha saputo raccogliere il sostegno ad oggi di oltre 180.000 investitori e 80 milioni di sterline, trasformando la corsara BrewDog in un’azienda fatta e finita, con estimatori in tutto il mondo e una sua catena di birrerie, ma che da un mese a questa parte ha un retrogusto sempre più amaro che sta scombussolando il mondo punk che le ruota attorno. Sono bastate alcune dichiarazioni di ex dipendenti che hanno denunciato atteggiamenti misogini, un ambiente di lavoro tossico e un’eccessiva attitudine alla crescita ad ogni costo.

“Non avrei investito se avessi saputo che aria tira all’interno della società”, è il ritornello che circola su Twitter, dove la bolla è esplosa a giugno, con la pubblicazione di una lettera firmata da 61 persone che hanno lavorato per il birrificio scozzese: “Venire trattati da essere umani purtroppo non era sempre scontato”, si legge nel documento postato dall’account PunksWPurpose, che ha per obiettivo lo smantellamento della cultura tossica che pervade i luogo di lavoro.

In un primo momento BrewDog ha pensato di ribattere pubblicando una propria lettera sottoscritta dagli attuali impiegati in azienda, ma in seguito Martin e James sono intervenuti con un approccio più diplomatico: “Il tweet che abbiamo letto dimostra che in molti casi non abbiamo agito bene. Ci impegneremo a fare meglio e non solo come reazione a quanto accaduto, ma sempre: contatteremo i nostri team, chi ha lavorato e chi lavora per noi, per capire. Ma soprattutto, ora, siamo dispiaciuti”. Scuse rispedite al mittente, basta scorrere i commenti ai post dell’azienda sui propri canali social per pubblicizzare le birre: “Fatte con le lacrime”, “Abusate del vostro staff?”, “Drink perfetto se sei stato bullizzato dal datore di lavoro”. E insulti vari con la richiesta di avere indietro i propri soldi, procedimento non così semplice perché quella che era un’azienda costruita sul crowdfunding ora vede coinvolti anche società e finanziatori stranieri. Il popolo intanto continuerà a protestare: il calice si fa sempre più amaro e non piace a molti, tra cui la Advertising Standards Authority (ASA), organizzazione indipendente che regola il settore pubblicitario nel Regno Unito, che ha criticato BrewDog per indicazioni ingannevoli sulla salute di una bevanda. Watt ha subito ingaggiato battaglia con l’ASA, ma per tutta risposta gli è stato suggerito di sistemare i guai in casa.

Dario Mazzocchi

Giornalista, nato a Piacenza, vive in Lombardia. Guareschiano, conservatore. Insegna anche inglese.

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